如何优雅地向投资人谈论竞争对手


虎嗅注:很多创业公司和创业者,在投资人面前总是喜欢过分夸大自己的优势,并且要么回避,要么打击竞争对手,而这恰恰是本文倡导必须竭力避免的,否则可能弄巧成拙。本文作者Mark Suster曾经经营过2家公司,并随后成为VC,在给初创企业的建议上,他给出了2种向投资人讲述自己所在领域的方法:哈维球和2X2矩阵。并且给出了2种常见的错误,具体是什么错误呢?看本文咯。


本文原载于BOTHSID.ES,由TECH2IPO/创见编译,原文标题为《如何优雅的向投资人谈起竞争对手》,虎嗅对行文格式和小标题略有改动,强烈建议创业者仔细品读。


如果想要融资,不管你的投资者是天使投资人还是风投,你都会不得不回答他们提出的关于竞争对手的问题。


现实就是如果你所在的领域形成不了竞争局面,这可能恰恰传递出了负面的信息,而非积极的信号。为什么呢?因为如果只有你抓住了这个好机会,很可能意味着你是该领域的先驱者,将要花费大量的时间与金钱去教育市场。谨记:进入太早也是错,先驱容易变先烈。


不过在更多时候你回答自己没有竞争对手,可能只是不想动脑子去思考,或者是不想回答这个问题而打马虎眼。作为一个 VC,我强烈的建议你对于这个问题能抱持开放与现实的心态。在你面对 VC 做融资演讲的时候,在 PPT 里面放入竞争对手相关分析是毋庸多言的。


好好准备融资演讲稿里面的竞争对手相关部分,它能够给你一个绝好的机会去讲述你如何对自己的公司进行定位(高端产品还是廉价产品?你相信消费者更在乎产品的哪一个特性?你如何实现差异化竞争?你的产品在何处需要投入更多资金去获得突破?)。


对于创业新人来说,有两种最为常用的方法,分别是哈维球和2X2矩阵,它们可以帮助他们与投资人讨论竞争形势。同时我也会指出两种最为常见的挖坑给自己跳的错误做法,即使是老手也会常犯这些错误。


哈维球(月亮图)


在 PPT 里面分析竞争态势最为常见的方法就是展示你的公司如何与主要竞争对手对抗,以及各家公司在哪个方面更具优势。你可以在横轴上设定各种产品特性或者是竞争差异化要素。


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月亮图不仅仅是一种谈论竞争对手的方式,也是给你一个机会去强调两件事:1、你认为顾客在消费时最看重的标准是什么?2、你如何看待自己的差异化竞争?


哈维球和我上图贴出来的差不多,做分析的时候切莫小肚鸡肠,把自己的公司或产品放在每一个分类属性的首位。在我们看来最好的做法就是以你的公司战略为基础来制作这个图表。仔细想想你在融资 PPT 前面部分所展示的内容,你正试图解决顾客所面临的哪些问题,以及你都采取了哪些解决方案。哈维球图做出来应该就是对于你的产品策略的一种描述。


在我所见过的大部分哈维球分析图中,这些做融资演讲的创业公司在竭尽全力地在图中揭露竞争对手的不足之处。为什么不抓住这个机会去向 VC 展示自己与众不同的一面?为何不说“我知道大部分创业者都只说自己的好,给竞争对手抹黑,但是今天我想实事求是地为你们分析一下竞争态势,然后展示一些自己的不足之处。”


这是一个大好机会去拉近你和投资人的关系,没有人是完美无缺的。向投资人展示你的产品还存在一些可以改进的地方,也是一种去激发投资人与你展开对话的方式。


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根据你之前对于消费者关心什么的分析,你可以通过哈维球图说明自己为什么要选择这个领域去加强,以及在未来你要如何发展其他的性能特点去匹配竞争态势。


在分析竞争格局的时候你还可以做很多事情:可以谈一谈你未来的发展路线图,可以强调自己不想复制竞争对手产品的每一个功能,而是要用最具成本效益的方式来打造自己的产品,建立 MVP(最小可行产品)。我认为善于做融资演讲的高手会向 VC 显示自己理解消费者的需求,知道集中优势远比全面开花要更重要。


如果你忍不住要在每一个维度上都将自己的产品标为最优,VC 也可能会体谅你的心情,但是他们不会信任你。因此你最好不要这么做,当你说谎的时候 VC 都看得分明。


2X2 矩阵


除了哈维球之外,你还可以使用 2X2 矩阵来代替,这种分析方式在咨询公司中特别流行。结合横轴与纵轴的不同维度,你可以将自己的产品在矩阵中定位。常用的维度有功能完整的产品、平台覆盖率、价格、用户界面设计、地理覆盖率或者是其他用于竞争的参考因素。


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基本上在所有我见过的 2X2 矩阵中,行业领导者都是位于右上方的象限之中。再说一次,即使你按照惯例大言不惭地将自己的产品或者公司放到这个象限之中,我们也是可以接受的。但是即便你确实已经做到了最好,你还是应该将竞争分析看成是一个畅所欲言的机会,谈谈你认为消费者想要什么,以及你的产品定位如何能够在未来的竞争中取得成功。


这两个陷阱要注意,别给自己挖坑往里面跳


√. 我的产品不存在真正的竞争对手


我很讨厌这种说法。虽然在极少的情况下这种说法是可信的,但是概率极小。当听到你说出这种话时(很多新手都会这么说),VC 们脑海中浮现的第一个念头就是“如果不能形成真正的竞争,是不是意味着根本连市场都不存在?”或者是“如果不存在真正的竞争,是不是教育市场让用户接受产品要花费很长时间?”。


不过 VC 们最常想的是:“怎么可能没有竞争对手,要不然就是你太傻太天真了,要不然就是你不想跟我说实话。不管是哪一个,这个人都有问题。”


为什么 VC 想要了解你的竞争对手?除了上述提到的原因之外(没有竞争就意味着花费大量时间去培育市场),我们在对你的公司进行估值的时候确实了解你所参与竞争的行业,这就意味着我们要研究竞争态势。同时,我们还想藉此听听看你是如何看待自己的竞争对手与市场的,以及你准备如何应对竞争对手不可避免的变化。直说吧,我们想通过这个问题知道你确实花费了时间去思考所面对的竞争态势,以及你如何要在其中进行差异化竞争。


√. 我的竞品都烂透了


大概不会有人在做融资演讲的时候如此粗鲁直白地表达自己的意思,蔑视自己的竞争对手往往是通过选择不同的表达方式以及如何将他们定位。在美国长大的人不会这么拐弯抹角,他们已经习惯了在向 VC、媒体以及消费者阐述自己的竞争定位时直接打击竞争对手。拉里·埃里森、史蒂夫·乔布斯和马克·贝尼奥夫都是这类人。


但是虽然我在美国长大,却在英国住了将近十年,我从英国人身上学习了如何优雅地谈及竞争对手。很简单,不要像粗鲁的美式公司那样“把话说太满”,我发现这是一个树立自己形象的好方法。即使我们的社会能够容忍这种带有攻击性的言辞,但是这会使你吃相太难看,我相信让自己保持一个良好的形象总是不错的。


我的建议就是承认你的竞争对手存在的优势,并且诚实地指出你的产品在同一领域形成了那些差异化(不是让你一味地去夸赞自己的竞争对手,而是实事求是)。


“我们的竞争对手已经进入市场 6 年,这确实给他们带去了显著的优势以及很大的用户基础。我们希望通过自己产品的简约设计能够为消费者带去具有差异化的使用体验。我们的产品并非建立于 6 年之前,因此我们能够运用许多新型工具与技术,这将是一个更为直观的产品设计。加入我们的产品也已经有 6 年的历史,可能它也会被现有系统所困,毕竟在你拥有很大的用户基础时再去改变产品就会变得很困难。”

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