《小众行为学》:你无法取悦所有人,但这刚好可以帮你打造一门好生意


4个《小众行为学》回答的主要问题


1、随着时代的发展,主流市场和小众市场是怎样此消彼长的?

2、互联网时代,小众市场为什么变得越来越重要?

3、小众文化形成怎样的社群文化?

4、如何从小众市场寻找商机?


6个《小众行为学》的主要观点:


1、近60年以来,人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导,但今天情势已然改变:将所有东西卖给所有人的策略行不通了,因为没有产品可以独占大众的注意力。

2、互联网时代小众慢慢苏醒,并影响着人们的消费行为。

3、文化“地鼠”向主流文化宣战,寻找小众商机。

4、着眼于某些目标用户,建立小众市场成为现在商业者们的趋势。

5、社交时代,小众群体崛起,社群成为21世纪的部落标识符。

6、寻找小众,私人订制发展商机。


7条《小众行为学》的精彩摘要:


1、逃出鲸腹: 巨头们不能把所有人都吞下


长期以来,我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰,但今天情势已然改变。无论哪个行业,中间消费层都在快速凋零, 并改写了我们大多数人的生活。伍尔沃斯曾是英国高街上最有名的商店之一,专注于为客户提供白菜价的商品。但是在超市、购物中心、网上商城快速发展的趋势下,伍尔沃斯没有缩小销售商品的范围,“每种东西都卖”的策略使其优势商品无法突出,他们期望可以服务所有人的所有需求,没有重视销售自己权威领域的商品,导致了最终的倒闭。


1939年好莱坞电影《乱世佳人》成功的把所有人带入审美一致的“大众观众”中,影片中融合了各个阶层、性别、年龄的人们的喜好,制片人们出色的将经典文化和先锋文化结合在一起迎合了每一个人的口味。那个年代,各行各业都在复制着好莱坞制片人和零售业巨头的成功。然而现在,这种取悦所有人的策略行不通了。


过去的20年里,许多我们熟知的主流品牌和它们的竞争对手之间的优势已经模糊甚至消失。新的社会生态环境缓缓出现,它们开始重组大众并形成了一种新的广阔的文化,巨头们已经不能再把所有人都吞下了。


2、正中靶心:互联网时代小众慢慢苏醒


星巴克的创立把咖啡文化带到了美国,创立者们给星巴克的饮品冠以新的带有意大利特色的名字,吸引了大量咖啡爱好者,并激发了他们去购买高品质的咖啡的欲望,还根据自己的口味去调和牛奶和糖。星巴克这种品牌带来的消费文化在其他领域也慢慢凸显,各行各业开始在寻找更精准的小众顾客。


Gap也曾绝望的想拉拢每个人的心,后来他们意识到“一般消费者”不再存在。在经过市场人员对顾客挑选产品的选择行为的细致调查后,他们将旗下的不同牌子进行了细分,并鼓励顾客去选择自己想要的独特的穿衣风格。


现在这一代人热衷于将自己与主流文化区分开来,拒绝被定义。巨头们根据顾客们的需求切成一片片,根据生长环境区分开来却也难以得知如何将他们真正分类,因为人们已经开始在同一时间选择更多的东西,所以我们的口味总是很容易随时间而改变。


3、文化地鼠:混进非主流文化里找商机


现在社会文化更多了,人们开始变成文化“杂食”者,他们知道如何挑选混合文化。Gap后来细分市场取得了一定的成功,然而没过多久后他们又陷入了低谷,他们将不同年龄层的人划分开来,专门为35岁以上人群开创单独的品牌。但事实上35岁以上年龄层的人感到自己从年轻人中分隔开,而且不希望与同年龄层的女性混合在一起。这种做法无疑是更加疏远了这些顾客,Gap始终在建立中间市场的桥梁,将所有东西卖给所有的人,但是大肆根据年龄细分市场却导致了用户的离开。


在社会发展的趋势下,文化“地鼠”蠢蠢欲动开始向主流文化宣战,当巨头们逐渐无法掌控消费者,于是他们开始向地下艺术工作者寻求可以满足消费者的养料,集中注意力去发现与众不同的小众,精心培养并参与到其中。


4、电商时代,消费者成了掠食者


在互联网时代,人们已经开始慢慢的用老鹰的姿态,在互联网中精确的查找自己想要的信息,这进一步加速了主流文化的没落。传统报纸杂志竭力覆盖所有大众的兴趣点,为了内容的广度而牺牲了其深度,最后人们反而更愿意在互联网上搜索到自己感兴趣的内容,而且这种搜索是免费的。大的网络生态系统使得我们可以购买到我们想要的东西,我们可以把大部分时间花在找便宜货而不是找商品上了。基本的便宜货满足了人们日常需求后,人们愿意去搜索更独特、更与众不同、精心设计的商品。


反过来说,互联网的时代是信息透明的时代。这是一个互动的游戏,我们在网上留下的电子信息同时也能给商业巨头们再次分析搜索我们的机会,他们会发现我们喜欢什么以及我们正迈向何方。商业巨头们发现他们给大众提供”中庸的商品“意义不大,他们需要提供给我们一些更特别的事物,提供给我们值得传看的东西。


5、为什么小众是门好生意


不是基于用户人群特征考量,而是着眼于提供与众不同的定位,通过把目标用户范围变窄来吸引真正有需要的客户。HBO在探索电视剧领域时,决定用高质量电视节目来定义家庭影院频道播出的节目,他们为频道专门开拓了一个特别的小众市场,为节目设立了“一种选择化、精致化、独特化和特权性的节目”理念。吸引了观众持续的来回收看,通过这种做法取得了巨大成功。


曾经的广播电视行业巨头们不再独占人们的注意力,人们愿意接受各种类型的文化。那些新型的非主流电视节目不再对主流的品味和敏感性做任何让步,他们把目标范围变窄,只吸引那些喜爱这类节目的爱好者群体,通过专注于满足这些客户,他们可以有充足的时间精力来巩固和发展自己的产品。


小众其实并不小,边缘地带出现的小众把自己与主流平台区分开,他们焦点更为集中,并深入提供一些与众不同的东西,成功培养出不同于主流的属于自己群体的归属感。


6、社交时代小众行为崛起


新的网络亚文化把来自不同地域的人们集聚成小组,网络生活让我们具备熟练的技巧去搜寻我们想搜索的人活着感兴趣的东西。今天的顾客,我们不能再用随机身份去定义他们,而是通过他们的兴趣点来进行定义。


社交网站在近些年大量崛起,人们往往通过专类社交网站而非综合性社交网站搜寻爱侣,原因在于人们希望在这些专类社交网站中找到自己的群体,围绕在他们热爱的食物周围并与同样热爱的人们分享它,这样更容易使人们深化这些爱好并且找到更多的相关的东西。社群是21世纪的部落标识符,人们愿意和与自己有相同感受的群体聚拢在一起,去发现以及分享自己的感受。


7、小众市场的展望


人们不希望被定义,而是选择自己定义自己的喜好归属,进入小众圈子的我们也可能在慢慢陷入自己编织的茧中。而当市场全球化程度变得更高时,我们就有可能从几乎任何事物中培养出可盈利的小众。每个人都渴望与众不同,每个人都渴望私人定制。但是即使人们想要与主流文化不同,他们也想聚集在一些小组中,通过自己真正热爱的信仰与志同道合的人聚集在一起进行更多的探索。正如苹果电脑的“不同凡响”赢得成千上万的狂热追随者,小众文化在彰显他们的群体特色。想让小众市场生意上门,我们所要做的一切就是找到这些小众并且转换他们。


本文来源:芝士书摘
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*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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