程序化购买将成广告投放的趋势


“从2012年程序化广告元年至今,程序化购买已经从概念走向价值。”据艾瑞咨询的数据,2014年程序化广告市场规模已达48.412亿元,增长率高达216.5%。在程序化购买市场迅速发展的背景下,中国广告产业已步入程序化购买时代。


什么是程序化购买


从概念上来说,程序化购买指通过信息技术自动完成广告采买及广告投放的过程,其中大量用到DSP、PDB、RTB等技术,也有人把程序化购买直接认为是DSP(Demand-Side Platform)。如果对这个概念一头雾水,知乎上有一个通俗易懂的解答:


比如说你打开一个网页, 就说是新浪好了, 上面挂了一个RTB的广告位, 那么当页面加载这个广告位的时候, 新浪就会向Exchange平台(就说是百度好了)发起一个消息, 说"我这儿有一个人要看广告了, 你给我发一个广告过来吧", 百度收到这个消息之后, 他会再向每一个接入到他的平台的要买广告的人(一般来说是DSP)发消息, 说"这儿有一个新浪的广告位要出广告, 你们看愿意出多少钱买这次曝光", 然后DSP那边一通计算, 告诉了百度一个数, 然后百度从每个DSP出的价格中挑选出最合适的那个(不求甚解的话就理解成出价最高的那个就好了, 实际情况中一般是第二高的价格), 把这次广告的曝光机会给这个DSP, 然后把这个DSP提供的广告返回到新浪那边, 然后新浪最终把这个广告展示出来, 你看到了这个广告. 这一系列过程都发生在你等待网页加载的1秒左右的时间里, 每个环节都只有几十到一百毫秒的处理时间,所以叫实时竞价. 而且在这个过程中, 媒体方或平台方可以告诉DSP这边关于这个广告位以及这个用户的信息, 比如这个用户是男是女, 年龄, 地区等等, DSP可以根据这些信息做更合理的出价, 并找到更符合广告主需求的目标人群.此外自然还能很方便的监测曝光率,点击率之类的指标。



程序化购买的优势


大致来说,这种方式主要有两方面的优势:


1、简单省事 广告主只需确定大致的投放要求即可购买,省去了商业谈判的人力成本


2、精准打击 有人说程序化购买的实质是受众购买,这句话很准确,程序化购买能够实现广告的最优化投放,抛弃了硬广时代的“大水漫灌”,瞄准广告主需要的受众进行精确打击


这些优势也让广告主开始转向这个新大陆:美国宝洁已将75%的数字广告预算用程序化进行购买投放,而美国运通甚至把这个比例提高到了100%。在国内,一号店、海尔、陆金所也都或多或少的进行了程序化购买尝试。


程序化购买发展的多重阻力


圈内人和大广告主很high,而大量的中小广告主只是表现出兴趣,部分人觉得这是个新东西,用尝试的心理投入了少量的预算。为什么会这样?


这就牵扯到程序化购买的几个弊端。首先,程序化购买是个新东西,很多广告主尚不了解,部分广告主对其效果存在怀疑。其次,广告投放的透明度也有问题,移动端尤为突出,平台方是否真正做了广告投放广告主难以查证。最后,是一个最为关键的问题,广告主担心媒体并不向DSP提供优质媒介资源。


程序化购买的新高度


什么会成为程序化购买的新高度,成为它下一步的发展方向?


1、富媒体“程序化购买+“


目前,网络广告已实现程序化购买。而对于户外媒体与程序化购买的融合与碰撞上,国外户外媒体的转型进程早已加速,去年澳大利亚数字户外广告公司Val Morgan宣布,旗下PumpTV加油站媒体网络已实现程序化购买,所有媒体可以基于实时的受众测量来进行自动化的交易;在今年5月,视频DSP公司TubeMogul也宣布与户外广告交易平台Site Tour合并,至此,数千块跨国户外电子屏参与到程序化购买中,数字户外的程序化购买时代已然来临。


在国内,悠易互通与广州报业集团粤传媒合作,成立悠广通广告技术公司,利用程序化购买将数字营销和传统媒体整合。悠易互通同时提出“程序化购买+”概念,将全方位整合包括PC、移动、视频平板、户外、平面以及电视等资源,用数据打造更完整的营销生态链。这种概念也与最近热捧的物联网升级版“万物互联”不谋而合。


2、解决多平台投放的效果评估问题


一个著名的调查是,大量用户在看过Facebook上的feed流广告之后产生了购买行为,却从未点击过广告。点击率不代表到达率,这使得通过程序化广告的效果难以评估,原本一些广告主对程序化广告的效果就有怀疑,如果没有科学的评估算法,无法破解广告主的怀疑。


3、PMP的发展


阳狮锐奇数字解决方案总经理宋星认为,PMP是“程序化广告的新高度”。PMP的形式基本规避了程序化购买的几大弊端,通过PMP,广告主确认了他能得到优质的广告位,而又能够用程序化的方式来管理广告投放,实现上文叙述的程序化的诸多好处。


三年前,大多数人对程序化购买的概念是一片空白,而今,程序化购买已成大势所趋。三年间,从“什么是程序化购买”到“程序化购买+”,发展速度让人惊叹。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 吴童 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/118797/1.html
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